Jon Mowat, expert în strategie video, autor şi trainer renumit, cu peste 12 ani de experienţă la BBC şi consultanţă oferită brandurilor de top, vorbeşte, în exclusivitate pentru MedicHub, despre importanţa conţinutului video în industria medicală şi farmaceutică. „Conţinutul video este o unealtă incredibil de puternică de-a lungul întregului ciclu de vânzare. Nu cred că putem înţelege cât de eficient este acest conţinut atunci când este realizat aşa cum trebuie; poate să facă diferenţa în privinţa nivelului de conştientizare asupra brandului şi a ratei de conversie”, explică Mowat.


Ce poţi face, atunci când creezi conţinut video pentru piaţa medicală şi farmaceutică, pentru a conecta mai bine medicul, expertul şi pacientul?

Jon Mowat: Este o întrebare foarte bună, deoarece este esenţa a tot ceea ce facem prin marketing, în domeniul medical şi farmaceutic. Pentru mine, lucrul la care mă întorc constant, ori de câte ori lucrez cu branduri din domeniul medical, este să-mi amintesc că doctorii, experţii şi pacienţii sunt oameni ca noi. Există o tentaţie de a te pierde în jargonul tehnic şi de a nu te implica din punct de vedere emoţional. Acest fapt este interesant de amintit, deoarece foarte multe din lucrurile care se petrec în acest domeniu sunt extraordinar de emoţionante şi de importante pentru viaţa oamenilor. Şi nu doar cu pacienţii trebuie să fim conectaţi emoţional; este important să ne amintim că şi brandurile simt nevoia să fie legate în acest mod de medici şi de alţi alţi experţi. Odată ce o persoană este ataşată de brandul tău, este mai probabil să îl apere şi să-şi păstreze decizia de a-l utiliza. Nu ar trebui să vorbim, pur şi simplu, despre anumite trăsături sau beneficii, ci mai degrabă despre motivele reale care îndeamnă un expert medical să utilizeze produsul. Pentru a ilustra această idee, vă voi oferi o imagine. Imaginaţi-vă că încercaţi să vindeţi un instrument medical unui neurochirurg. Cel mai firesc mod de a începe ar fi să explicaţi cum funcţionează dispozitivul şi care sunt rezultatele clinice ale utilizării sale. Cumva, nu este nimic greşit în a proceda astfel. Totuşi, este important să vă amintiţi că chirurgii se vor gândi mult mai departe decât la simpla funcţionalitate a aparatului. S-ar putea ca lor să le placă să utilizeze tehnologii noi deoarece îi face să arate mai bine în faţa colegilor, s-ar putea ca să dorească să-şi îmbunătăţească rezultatele pentru a urca în clasamente, s-ar putea ca să dorească doar să-şi termine treaba pentru a ajunge mai repede acasă la copiii lor ori s-ar putea să nu le placă un anumit aspect al unui proces pe care noul tău dispozitiv nu-l îndeplineşte. Aşadar, iată că deja avem diferite abordări de a iniţia o conversaţie.

Cred că ceea ce vreau să spun este că, înainte de a te angaja în discuţii despre rezultate şi metodologie, ar trebui să-ţi aminteşti că oamenii sunt oameni şi că trebuie să fim conectaţi cu ei la un nivel emoţional în privinţa lucrurilor pe care le vor în viaţa lor.


Care ar fi cele mai importante beneficii pentru profesioniştii din sănătate şi pacienţi, dacă în strategia de comunicare ar fi inclus mai mult conţinut video? Şi, viceversa, cum ştiu brandurile când acest conţinut este supraabundent?

Jon Mowat: Conţinutul video este o unealtă incredibil de puternică de-a lungul întregului ciclu de vânzare. Nu cred că putem înţelege cât de eficient este acest conţinut atunci când este realizat aşa cum trebuie; poate să facă diferenţa în privinţa nivelului de conştientizare asupra brandului şi a ratei de conversie. Pacienţii şi profesionişii, deopotrivă, sunt obişnuiţi să consume mult conţinut video zilnic, iar brandurile pot utiliza acest format pentru a răspunde la întrebări şi pentru a interacţiona cu persoanele care vor beneficia cel mai mult. Conţinutul video este o unealtă foarte puternică, deoarece poate conecta la vârful pâlniei, utilizând lucruri precum filme de prezentare a brandului sau reclame, dar apoi poate adăuga detalii la mijloc sau la final – de exemplu, interviuri cu pacienţi, moderatori sau cu profesionişti din domeniu sănătăţii. La capătul pâlniei, poate fi utilizat pentru a adăuga aspecte foarte specifice, cum ar fi trainingul, sprijinul continuu sau chiar conversaţii mai ample, legate de perspectivele de viitor. Aceasta înseamnă că brandurile din domeniul medical pot utiliza conţinutul video la fiecare segment al pâlniei, aspect susţinut şi de faptul că filmările şi animaţia sunt prezente la numeroase puncte de contact, cum ar fi conferinţe, seminarii, sesiuni online etc.   


Cu ce companii medicale de top aţi colaborat? Puteţi oferi un exemplu sau două de rezultate foarte bune?

Jon Mowat: Am avut norocul de a fi implicat în câteva proiecte extraordinare. Este dificil să aleg două, dar pe primul loc aş menţiona o serie de documentare pe care le-am creat pentru Sanofi, care au arătat că diabetul gestational de tip 1 bine gestionat nu trebuie să împiedice pacienţii de la a avea o viaţă împlinită. Am urcat pe diferite trasee montane, împreună cu o echipă de diabetici de tip 1, inclusiv pe vârful Kilimanjaro şi pe Machu Picchu Trail, dar şi de-a lungul tundrei îngheţate din Islanda. În fiecare din aceste expediţii, am spus poveştile oamenilor care au depăşit provocările diabetului într-un mod remarcabil. Aceasta a reprezentat o armă foarte puternică pentru Sanofi, răspândind un mesaj pozitiv nu doar în rândul pacienţilor şi profesioniştilor din domeniul sănătăţii, dar şi al lumii întregi. Momentan, lucrez la un proiect video foarte interesant, pentru Pfizer. Conţinutul video interactiv va deveni tot mai important în domeniul medical, permiţând adăugarea de lucruri precum hotspoturi pe care se poate face click, naraţiuni ramificate, adăugarea de informaţii noi şi linkuri către alte site-uri. Totul de pe un singur video player. Mă aştept să văd mai multe asemenea proiecte în viitorul apropiat. Interactivitatea le permite profesioniştilor din sănătate şi pacienţilor să exploreze profunzimea unui conţinut în timpul lor liber (alegând să urmărească doar anumite părţi ale videoclipurilor care sunt relevante pentru ei). Acesta este şi un mod cu adevărat interesant de reambalare a conţinutului existent într-un mediu care încurajează privitorii să se acomodeze şi să se implice activ, decât să asiste şi să se implice într-un mod pasiv. Aceasta înseamnă că ratele de implicare şi ratele de finalizare sunt mai mari, la fel şi ratele de click.

Al treilea proiect despre care aş vrea să vorbesc este legat de câteva reclame la LinkedIn pe care le-am proiectat pentru OSS Dsign, care este o companie de implanturi neurochirurgicale. OSS Dsign este lider în domeniul neurochirurgiei şi ei au vrut să se conecteze cu restul neurochirurgilor din America. Suntem capabili să demonstrăm cum un conţinut vizual de foarte bună calitate, care este într-adevăr remarcabil pentru această piaţă, şi o campanie, LinkedIn, bine direcţionată au reuşit să fie o cale foarte eficientă de a creştere a conştientizării, într-o piaţă pe care este destul de greu de pătruns. Ratele de click şi implicarea generală entuziastă pentru campanie sunt un bun exemplu pentru ceea ce un conţinut foarte puternic şi creativ poate face, chiar şi într-un domeniu destul de tradiţional în privinţa marketingului. Lecţia pe care o deprind de aici este că trebuie să fii îndrăzneţ şi curajos în modul în care arăţi şi simţi.


Mutându-ne puţin de la conţinutul video la marketingul digital, care ar fi primul pont pe care i l-aţi da unei companii care doreşte să-şi focalizeze eforturile de marketing pe domeniul digital?

Jon Mowat: Aceasta este o întrebare foarte importantă şi totul depinde de obiectivele specifice ale companiei. De fapt, obiectivele reprezintă cel mai potrivit punct de la care trebuie să pleci. Pentru mine, înseamnă a examina pâlnia digitală a vânzărilor şi a vedea unde sunt slăbiciunile. Dacă ai o problemă de conştientizare (adică oamenii nu ştiu cine eşti), atunci este evident că vei cheltui timp şi efort, la vârf sau la capăt, pe lucruri precum publicitate plătită şi campanii de conştientizare. Dacă totuşi ai cumva anumite probleme la mijlocul pâlniei vânzărilor (deoarece oamenii ştiu cine eşti, dar nu interacţionează cu tine sau nu cumpără), atunci ai nevoie de un conţinut mai profund, pentru a crea mai multă notorietate în privinţa a ceea ce faci. Aceasta ar putea însemna interviuri cu profesionişti din domeniul sănătăţii sau animaţii explicative. Astfel, primul meu pont ar fi să începi cu problema de business pe care o întâmpini şi să te gândeşti la conţinutul pe care-l poţi valorifica pentru a induce schimbări comportamentale. Următorul pas pe care l-aş lua în considerare este testarea. Utilizarea unor campanii mici, care să ofere o perspectivă asupra a ceea ce funcţioneză, şi pe care te poţi baza în viitor, reprezintă o abordare mult mai de succes decât utilizarea unei campanii masive despre care nu ştii dacă va funcţiona.


Care ar fi două sau trei exemple de bună practică favorite de conţinut video în acest domeniu?

Jon Mowat: Cea mai bună practică este să faci totul cât mai scurt. Simplu spus, cu cât spui mai puţin, cu atât mai bine. Mai puţin este mai mult! Există tentaţia de a umple filmele cu fapte şi specificaţii ale unui produs. Dar acest lucru poate fi făcut altundeva, cu alt conţinut. Conţinutul video ar trebui să fie despre captarea şi menţinerea atenţiei. Următorul pont pe care-l pot oferi este că ar trebui să foloseşti un singur conţinut video pentru a face o anumită treabă. Analogia pe care o utilizez mereu este cu a unui obiect denumit furculingură, care este în acelaşi timp o lingură şi o furculiţă. În realitate, este o lingură proastă şi o furculiţă proastă. Trebuie să realizăm acel conţinut care face treaba pe care avem nevoie să o facă; atât timp cât realizăm o furculingură, facem conţinut care nu ne ajută. Ultimul sfat pe care vi-l pot oferi este acela că timpul este cel mai important lucru pe care îl ai. Începe să planifici devreme şi acordă-ţi mult mai mult timp decât ai nevoie. Atât timp cât eforturile tale se concentrează pe a face ceva rapid, ele sunt în zadar. Este mult mai simplu să faci ceva într-adevăr bun dacă ai timp. Şi nu uita niciodată cât de îndelungat poate fi procesul de complianţă. Dacă fiecare proiect pe care l-am realizat ar fi avut încă patru săptămâni, toate ar fi fost mult mai bune. Un proiect video de patru săptămâni este dificil; poate fi realizat, dar este greu. Şase săptămâni este mai bine, dar în realitate ar trebui să vorbeşti cu agenţia cu trei luni înainte de data lansării, pentru ca lucrurile să fie uşoare şi de bună calitate.


Care ar fi unele soluţii alternative la reglementări?


Jon Mowat: Reglementările sunt, evident, pe primul loc în tot ceea ce facem. Pentru mine, soluţiile alternative depind de ceea ce vrei să faci. Dar ceea ce încercăm să facem mereu este să creăm conţinut foarte interesant, captivant, astfel încât să dirijeze traficul spre un anume site. Dacă realizezi conţinut care este destul de general şi nu faci afirmaţii specifice, dar care dirijează oamenii spre un alt site unde pot găsi mai multe detalii, este perfect. Aşadar, ceea ce sfătuiesc este să eviţi conţinutul de la vârful pâlniei, care este foarte specific, şi să creezi, în schimb, conţinut care este folositor într-un mod general, astefl încât să nu trebuiască să te îngrijorezi în privinţa complianţei.


Care sunt predicţiile tale privind viitorul strategiilor de marketing online în această industrie? Cum ar trebui să evolueze acestea?

Jon Mowat: Industria medicală şi farmaceutică nu este diferită de oricare alta, în privinţa faptului că va fi condusă de tehnologie în viitorii 5-10 ani. Sistemele noi de conţinut video, care le permite persoanelor să primească filme potrivite pentru ei, alături de videoclipurile interactive, care să le ofere o experienţă mai atractivă, vor deveni tot mai importante. Cred că peste 5-10 ani vom vedea profesionişti din domeniul sănătăţii şi pacienţi interacţionând tot mai mult cu ajutorul acestui conţinut.

 

Jon Mowat va susţine, la WeContent Festival 2022, un masterclass dedicat industriei medicale, Video marketing for the medical and pharma industries, cu posibilitatea organizării şi de alte workshop-uri personalizate la solicitarea companiilor.

Workshop-ul său va viza importanţa conţinutului video în industria medicală şi farmaceutică, ca liant în comunicarea dintre medici, specialişti şi pacienţi. El îi va ajuta pe participanţi să înţeleagă cele mai bune practici în crearea de conţinut video şi va furniza exemple valoroase de la mărcile farmaceutice de top.

Cursul este împărţit în două sesiuni, una de teorie, alta interactivă, gândite sub forma unui atelier, în urma cărora participanţii vor putea să-şi însuşească cunoştinţele necesare dezvoltării unui plan de conţinut eficient, care să genereze rezultate.

Pentru mai multe detalii şi pentru achiziţia de bilete, intraţi aici.

wecontent_festival_marketing_articol